EL VINO DE DON TOCO: LA TRADICIÓN DEL SEÑOR DEL MONÓCULO

Logotipo de Vinos Tocornal en avisos de prensa hacia fines de los años cuarenta. Ya se observa la figura del personaje llamado a futuro Don Toco.

Aunque ya reunía décadas siendo muy presente en el mercado, los años ochenta y noventa popularizaron más que nunca antes a un icono publicitario y comercial que hoy forma parte de la tradición y cultura generacional: Don Toco, el señor de los vinos Tocornal, especialmente vistoso en su versión caja acompañando encuentros y carretes de gente joven. Se trata de un elegante personaje de etiqueta, gordito, calvo, con corbata humita y una copa en la mano. Aunque experimentó algunos cambios a lo largo de su existencia en el diseño y las tintas de imprenta, básicamente fue siempre el mismo. Se trata, pues, de un emblema comercial al estilo del primate de Aluminio El Mono (que zumbaba sus neones en lo alto de calle Artesanos con La Paz), la hacendosa dueña de casa de Klenzo (ahora en manos peruanas) o la apacible vaquita de los lácteos Colún, entre otros clásicos. Don Toco tenía también sus propias leyendas, además, algunas nunca aclaradas del todo.

Vino Tocornal fue una opción de jóvenes y adultos jóvenes para toda clase de encuentros sociales de entonces: asados, fiestas, reuniones, celebraciones, etc. Los más refinados lo bebían con frutillas en borgoña o bien navegado con rodajas de naranja en invierno; al blanco lo preferían con chirimoya, volcándole encima un tarro de duraznos o piñas en conservas, mezclado con algún néctar o bien dentro del famoso melón veraniego conocido como el melvin. Los más aguerridos o rústicos, sin embargo, preferían el tinto con bebida cola, el famoso jote, o incluso con un jugo en polvo disuelto adentro; en el más sano de los casos, solo y sin aditivos. Por esta razón, algunos aguafiestas hacían pesar sobre Tocornal el anatema de una baja calidad, de ser "vino de curados" y de provocar tremendas cañas malas (resacas). Lo llamaban incluso Trastornal y Tocornete, pues dejaría KO a quien se pasara de litros.

Sin embargo, la mayoría de los devotos de Don Toco lo consideraba un "vino de batalla" y hasta lo apreciaban como tal. Era suficientemente bueno para alegrar la noche y regar los encuentros de fin de semana alrededor de una parrilla o quincho, además. Contaban por entonces que el campo adoraban beberlo como chupilca, con harina tostada y azúcar... Querido y respetado, por lo mismo.

La relación de Don Toco con aquellas generaciones se volvió algo casi indivisible, probablemente un hito inolvidable de muchos miembros de la Generación X y los Millenials más adultos. Y es que el personaje de la portada o la etiqueta, ese calvo de lente en un ojo, llegó a ser adoptado con afecto en el imaginario a pesar de su conservador aspecto, motejado también como el Señor del Monóculo, Tío Toco y hasta el Tuerto. Los más ilustrados se remitían a llamarlo Don Ismael y dar por hecho que el retratado era el ilustre caballero Ismael Tocornal, sin embargo, quien entrega su apellido a la marca aunque no existía plena claridad sobre este posible vínculo de identidades.

Pocos iconos o símbolos comerciales han logrado semejante conexión emocional con los consumidores, aunque los casos del gatito de la marca Gato o el diablito del Casillero del Diablo confirman que no es algo muy ajeno a la historia comercial de los vinos chilenos. La figura de un varón elegante, pulcramente vestido y copa en mano tampoco ha sido tan exclusiva de Tocornal: la encontramos también a principios del siglo XX y el período del Primer Centenario en productos como la chicha Marca Chancho de don Ramón Mazuela. Tiempo después, se representa la misma idea pero en la forma de un mozo sirviendo vino en las etiquetas y publicidad de Santa Carolina y del Gran Vino Concha y Toro, conocido como "El Grandioso" por su propia pauta publicitaria.

No tratándose de un personaje muy ajeno a la historia de la vitivinicultura chilena moderna, entonces, muchos se preguntaron quién era Don Toco o el Hombre del Monóculo, ya que la marca prácticamente nunca declaraba que fuese, en forma explícita o efectiva, don Ismael Tocornal, a pesar de aludir a su legado en la marca. Unos decían que era la ilustración de un maître, un sommelier o simplemente un garboso y fino mozo para atención de alto nivel, pero eran más quienes creían que era un serio y estiloso caballero anfitrión de la fiesta señorial, probablemente el propio hombre bandera de la viña, don Ismael. Hay semejanzas evidentes con él, por supuesto: su calvicie, volumen corporal y elegancia en el vestir, especialmente en lo que fueron sus años de madurez; pero también hay omisiones claras, como el grueso y largo bigote que solía ostentar el destacado señor, como se observa en fotografías de la época.

A la izquierda, don Manuel Antonio Tocornal, iniciador de las viñas familiares. A la derecha, su hijo don Ismael Tocornal en tiempos jóvenes, quien propietó y dirigió la compañía de vinos con su apellido.

Retrato de don Ismael Tocornal ya en la madurez, hacia 1915. Presenta algunas semejanzas pero también algunas diferencias con la caricatura del vino.

Detalle con el logotipo de Vinos Tocornal y su personaje isotípico en avisos de prensa de 1948.

Ilustración de Don Toco basada en una de sus antiguas presentaciones, impresa a tres colores.

La historia de Don Toco es bastante más larga de lo que podría creerse, por lo demás, no remitida sólo a cuestiones industriales y publicitarias  a partir de los ochenta. En realidad, parte esta semblanza con don Manuel Antonio Tocornal (1817-1867), distinguido hombre público, hijo del también destacado ex ministro de la flamante República, don Joaquín Tocornal (1788-1865). Abogado, político e historiador, don Manuel Antonio tenía la fama de poseer "la mejor viña" chilena, en el sector Puente Alto. En efecto, era el dueño y fundador de la Viña Mariscal, posteriormente llamada Viña Tocornal, que permaneció largo tiempo en la familia con unas 100 mil plantas productoras. Claudio Gay, entre otros, mencionan su importancia hacia 1860, aunque hoy dichos terrenos pertenezcan a la Viña Concha y Toro y ya no sean ocupados para producción vinera. El nombre de don Manuel Antonio está en una importante vía de Santiago Centro hacia el sector sur, además, llegando a los viejos caseríos del barrio Matadero.

Su hijo, don Ismael Tocornal Tocornal (1850-1929), continuó con la tradición familiar fundando otras viñas y explotando el fundo San José de las Claras, hasta donde llevó viñas de la cepa Cabernet Sauvignon en 1887, según se lee en el producto con su apellido. Esta vasta propiedad quedaba, más exactamente, al norponiente de Puente Alto, hacia el final de la avenida Santa Rosa en el cruce con el entonces llamado Camino a Puente Alto, casi en las márgenes del río Maipo. La viña ya era una de las más importantes de Chile en los albores del 1900, y su empresa correspondiente fue la llamada sociedad Viñas Unidas, siendo su principal distribuidora nacional en los años cuarenta la Compañía Codina. Ha sido tradicionalmente, además, un importante lugar de encuentro, banquetes y celebraciones, algunas de ellas figurando en destacado entre páginas sociales de mediados del siglo.

Don Ismael había sido alumno del Instituto Nacional y del Colegio San Ignacio, militando desde muy joven en el radicalismo. Contrajo matrimonio con las aristocráticas damas Leonor Cazotte Alcalde y, en segundas nupcias, Josefina Matte Pérez. Se tituló de abogado hacia mediados de 1873 pero sin apartarse jamás de las actividades agrícolas y vitivinicultoras, así como de otras labores empresariales que incluyeron participación en la Fábrica Nacional de Tejidos de Punto de Puente Alto, ayudando a fundarla en 1894. Desde entonces desatacaría en todo lo que hizo: como abogado, político, bombero, consejero de Estado y, por supuesto, empresario. Fue ministro de Industrias y Obras Públicas en el gobierno de Germán Riesco, en 1901, y después ministro del Interior hasta mayo de 1902. Regresó a la misma cartera en el gobierno de Pedro Montt, entre 1909 y 1910, correspondiéndole asumir como vicepresidente de la República en el período. Vuelve al ministerio del Interior de Montt entre mayo y junio de ese año, y después en el gobierno de Ramón Barros Luco, por algunos meses de 1912.

En tanto, y desde 1879 en adelante, don Ismael tuvo varios pasos por el Congreso Nacional como diputado y senador. Comprometido ya con la Alianza Liberal le correspondió asumir otra vez como ministro de Interior del presidente Juan Luis Sanfuentes y tomar la cabeza del gabinete desde mediados de julio de 1917, cuando debió lidiar con los problemas internos de la Alianza Liberal que amenazaban la estabilidad del propio gobierno. En premio a su esfuerzo y el de los demás ministros se rindió al gabinete, el jueves 9 de agosto, un banquete a cuenta de don Luis Barros Borgoño y en su casa. De este encuentro decía con sarcasmo la revista "Zig-Zag" en la siguiente edición del 18 de agosto: "Con una comida tan conciliadora, regada copiosamente con el vino Tocornal, era lógico que la paz volviese a reinar en Varsovia".

Regresaría al Ministerio de Interior llamado ahora por el presidente Arturo Alessandri Palma en dos ocasiones, durante los años veinte. También fue nombrado presidente del recién creado Banco Central, en 1925. En estos quehaceres lo alcanzó la muerte en Santiago un 6 de octubre de 1929, a los 79 años, unos dicen que por suicidio, por un golpe accidental o por una situación de salud fulminante. Los obituarios y páginas editoriales se llenaron de dedicatorias a su memoria destacando su honradez, caridad y actitud conciliadora en los días que siguieron. Entre sus actuales descendientes está nada menos que el animador Enrique Kike Morandé, cuya familia fundó otra viña con este mismo apellido por nombre, en los años noventa.

El vino Tocornal continuaría tomando importancia el comercio chileno y perpetuando indirectamente la memoria de don Ismael a nivel popular, hasta nuestros días. Un distribuidor importante hacia 1920 era don Alfredo Marchant, en calle La Bolsa 32 enfrente del entonces joven edificio de la Bolsa de Comercio. En la década siguiente la viña tenía oficinas propias en calle San Francisco 206, las mismas de la avícola San José de Puente Alto que estaba en propiedad de la familia, con un criadero con más que 15 mil gallinas ponedoras de raza leghorn ubicado en el Paradero Tocornal del ferrocarril a Puente Alto. En los cuarenta se había sumado a las masivas ventas la gran botillería La Europea de don Julio Magnolfi, en avenida Diez de Julio 154 y Providencia 1992, muy conocida en su tiempo. Para entonces, además la marca Tocornal auspiciaba programas de Radio Prat (CB-97) como "Don Goyo prefiere el tinto", una audición humorística nocturna en donde se obsequiaban botellas del producto a los premiados. Ya hacia mediados del siglo, la venta del vino en el Centro de Santiago se hacía también en establecimientos como las conocidas bodegas y depósitos de calle Lira 136 y Serrano 401, junto con otras marcas.

Avisos de Vinos Tocornal publicados en el diario "La Nación" en junio de 1948, con el correspondiente personaje acompañando al logotipo de la marca.

Camioneta de Vinos Tocornal con el personaje corporativo pintado en la puerta, hacia 1950 en Viña del Mar. Imagen publicada en el portal de fotografía histórica En Terreno, colaboración de Alejandra Puga. Pertenecía originalmente al álbum y catálogo fotográfico de la Fábrica de Carrocerías Galgo Azul de Viña del Mar.

Diseño de las viejas pizarras publicitarias para botillerías y otros puntos de venta de vino Tocornal. Detalle de imagen de un letrero en propiedad particular, publicada en el Flickr "El Regreso de la Mujer Metralleta".

Aspecto actual de Don Toco en las cajas de vino Tocornal tinto y blanco, ya más alegre y alzando la copa en señal de saludo o brindis.

No parece haber sido un vino necesariamente económico o de gustos más profanos en aquellos años, sin embargo, ya que aparece como el premio mayor de entre los cuatro ofrecidos por la marca de refrigeradores Philco y los Almacenes París en un concurso de la Navidad de 1952: un cajón con 12 botellas de vino Carta Vieja de Tocornal, mientras que el segundo premio eran 12 botellas de champagne Valdivieso, el tercero 120 botellas de Coca-Cola y el cuarto mil pesos para canjear en el club y restaurante Waldorf, de calle Ahumada. Como se advierte, debió corresponder a un producto de cierto prestigio en el consumo y las mesas de entonces, conociéndose de algunas variedades finas llamadas Fond de Cave, con etiqueta rojo oscura, y Chilean Riesling, con etiqueta en letra gótica, ambos del Fundo San José. Todavía en los setenta ofrecía una elegante botella de Souvignon White Chilean Wine, además, con la silueta de un jinete cabalgando en la etiqueta y claras orientaciones de exportación.

Siendo cada vez más popular en la segunda mitad de la centuria, la aparición del personaje Don Toco asociado a la marca, presente cuanto menos desde los años cuarenta en la marca (aunque no siempre con monóculo, según parece), fue un interesante acierto para la imagen corporativa relacionada con el producto. No obstante, también fue un generador de toda clase de interpretaciones imaginativas sobre la razón de su existencia, siendo la más conocida de estas, con el tiempo, aquella que supone se trataría de un retrato sencillo del propio don Ismael Tocornal. Entre otras leyendas, además, corría una proponiendo que el isotipo con el gordito del monóculo y copa en mano era la forma en que se vestía don Ismael para recibir invitados o hacer celebraciones con sus trabajadores en las principales fiestas del año.

Tanto en la publicidad como en el packaging, la imagen del personaje era inconfundible, aunque con los años y cambios de diseño comenzó a aparecer con la copa cada vez más en alto, como haciendo un brindis. La proliferación de los vinos en caja o tetra brik le daría oportunidad de hacerse todavía más destacado, comenzando así a consolidarse como un personaje de valor cultural e icónico en las últimas dos décadas del siglo, casi como el famoso cuaquero de la marca de la avena o el conejo de los cereales. Coincidió, además, que la publicidad y el marketing de vino Tocornal comenzaron a orientarse definitivamente a público joven y adulto joven, segmentos tal vez menos exigentes con el asunto del consumo etílico. Por esta razón, en 1987 (en su centenario) comenzó a aparecer un comercial televisivo en donde se veía en dibujos animados a un muchacho que comenzaba a beber vino blanco Tocornal por primera vez en su cumpleaños 21, número que era considerado por entonces el inicio legal de la mayoría de edad.

Todavía hacia inicios de la actual centuria Tocornal era bastante conocido y popular en un rango que iba desde compradores en edad universitaria hasta adultos padres de familia, por lo que no faltaban ojos atentos a buscarle parecidos a Don Toco con los personajes reales más conocidos de esos años. Fue comparado, así, con el presidente Ricardo Lagos, o con el varias veces ministro José Miguel Insulza; incluso con el escritor y dirigente comunista Volodia Teitelboim, de modo que el fantasma de la política continuaría acosando a la memoria del pobre don Ismael incluso después de tantos años de haber abandonado este mundo. Otros, sin embargo, veían en la ilustración más semejanzas con el comentarista deportivo Julio Martínez, y así preferían llamarlo.

A pesar de todo, con el correr de los años y ya iniciado el nuevo milenio, con los cambios en la preferencia del consumo y el aumento del poder de compra del público, el viejo y querido Don Toco comenzaría a quedar parcialmente olvidado o reducido en los anaqueles tras tanto tiempo de vigencia acompañando trasnochadas y salidas recreativas. Los consumidores que antaño lo veneraban habían envejecido, además. A pesar de esto, la Viña Concha y Toro continuó con el legado de don Ismael y, así, hacia 2015 haría una completa reformulación de la marca y su presentación gráfica, dando inicio a una nueva etapa para el producto.

En aquel renacer vemos otra vez a Don Toco en la caja de vino y los envases más grandes del mismo vino Tocornal, entonces, pero esta vez en un gesto más alegre: copa arriba y sonriendo. Viene acompañado en el impreso con la indicación explícita de que se trata de un homenaje a don Ismael, recurso histórico que ha usado con destreza Concha y Toro para otros productos como el Casillero del Diablo o el Marqués de Casa Concha. Las versiones más refinadas de Tocornal y embotelladas omiten este isotipo, sin embargo, pero conservan el nombre.

Otra novedad de la reformulación de la imagen de Tocornal aquel período es que se dio por hecho cierto que el personaje corporativo Don Toco sería el inefable don Ismael, ni más ni menos: ese mismo señor inconfundible antes impreso a humildes dos colores y ahora en cuatricromía con detalles. Rosemarie Wunderlich, encargada de marketing de marcas masivas de Concha y Toro, declaró en la ocasión que se decidió "volver al pasado y resaltar la imagen de este importante personaje, llevando la gráfica a un nivel más elevado" para que permitiera a los compradores identificar con claridad al producto en sus tres versiones: tinto, blanco y Syrah Cabernet Sauvignon (ver medio País Lobo Prensa, "Tocornal estrenó nueva imagen y etiquetado que rescata la imagen de Don Ismael", 15 de diciembre de 2015).

Así ha continuado vigilando la fiesta, en consecuencia, con esa vestimenta tan conservadora y su antiguo monóculo... Un veterano señor maestro de ceremonias, siendo capaz de animar tantos ímpetus juveniles y descarríos adultos. ♣